Autor: Eduardo

Esta newsletter começou no início de setembro. Dois meses depois, achei que valia parar e olhar para trás — não com números grandiosos, que eu não tenho, mas com o que aprendi no caminho.

O que funcionou

O ritmo fixo. Terça e sexta, de manhã. Ter um calendário tirou a pergunta “será que mando algo essa semana?” da minha cabeça. A pergunta passou a ser só “sobre o que vou escrever?” — que é bem mais fácil de responder.

Escrever sobre o que dá errado. As edições que eu mais gostei de escrever foram as que contam erros: o anúncio que parecia ótimo e não era, o formulário invadido por robôs. Admitir um erro ensina mais do que listar acertos.

O que eu subestimei

A parte técnica. Configurar domínio, autenticação, confirmação dupla, retorno de e-mails inválidos, proteção contra robôs… Nada disso aparece para o leitor, mas sem isso a newsletter cai no spam ou nem sai. Levei mais tempo nessa base do que escrevendo.

O crescimento devagar. Com confirmação dupla e sem comprar lista, a lista cresce no ritmo das pessoas que realmente querem ler. É lento. Mas eu prefiro poucos leitores que abrem do que muitos endereços que ninguém lê.

O que vem agora

Continuar no mesmo ritmo, com o mesmo foco: tráfego pago, copy e automação, sempre com algo aplicável. Se tem um assunto que você gostaria de ver por aqui, responde este e-mail — eu leio todos.

Uma lista de e-mail não deveria só crescer. Ela também precisa ser limpa. Pessoas mudam de emprego, abandonam endereços, perdem o interesse no assunto. E um contato que não abre nenhum e-mail há meses não é só um número inútil na lista — ele atrapalha.

Os provedores, como Gmail e Outlook, observam como as pessoas reagem aos seus e-mails. Se uma parte grande da lista ignora tudo sistematicamente, isso pesa contra o remetente. Os e-mails começam a cair mais na aba de promoções, ou no spam, inclusive para quem gostaria de recebê-los.

Minha regra

Quem não abre nenhum e-mail por 90 dias recebe uma mensagem curta, mais ou menos assim:

“Oi, faz tempo que você não abre a newsletter — tudo bem, a vida acontece. Não quero lotar sua caixa de entrada com algo que não te interessa mais. Se ainda quiser receber, é só clicar aqui. Se não, não precisa fazer nada: em uma semana eu tiro seu e-mail da lista.”

Quem clica, continua. Quem não clica, sai. Sem drama, sem insistência.

O que isso traz

A lista fica menor, sim. Mas as taxas de abertura sobem, as reclamações caem e a reputação do remetente melhora — o que faz os próximos e-mails chegarem na caixa de entrada de quem realmente quer lê-los. É um daqueles casos em que menos é literalmente mais.

E tem um bônus: quem responde “sim, quero continuar” geralmente vira um dos leitores mais engajados. Às vezes a pessoa só precisava de um lembrete.

Todo anúncio tem prazo de validade. O mesmo criativo que funcionou muito bem por três semanas começa, aos poucos, a render menos. As pessoas do seu público já o viram várias vezes, quem ia clicar já clicou, e o algoritmo passa a mostrá-lo para gente cada vez menos interessada.

O difícil é perceber isso a tempo, antes de gastar uma semana de verba num anúncio que já deu o que tinha que dar.

Os três sinais que eu olho

Frequência subindo. Quando a média de vezes que cada pessoa viu o anúncio passa de 3 ou 4 numa campanha de público frio, o desgaste costuma começar. Não é uma regra fixa, mas é um alerta.

Taxa de cliques caindo com o público estável. Se você não mudou nada na segmentação e o CTR vem caindo semana após semana, o problema provavelmente é o criativo, não o público.

Custo por resultado subindo devagar. Não estou falando de um dia ruim — isso acontece. Estou falando de uma tendência de vários dias seguidos, sem mudança de orçamento ou de mercado que explique.

O que eu faço quando vejo os sinais

Não desligo de uma vez. Coloco um ou dois criativos novos rodando ao lado, na mesma campanha, e deixo o algoritmo distribuir. Se os novos assumem e performam, o antigo vai perdendo espaço sozinho. É menos dramático do que trocar tudo de uma vez, e evita aquele período de “reaprendizado” em que os resultados despencam.

Por isso eu tento ter sempre um criativo novo pronto antes de precisar dele.

No começo de setembro, olhando a lista de inscritos, três cadastros me chamaram atenção. Um deles tinha como nome “MnjnIbwweYHGAbzgVG”. Outro, “gMwcNJpLhLYtSizzIHUm”. Os e-mails eram do Gmail, mas com pontos espalhados no meio do endereço, do tipo “l.ad.e.w.u.n.e.s”. E os acessos vinham de IPs de servidores de datacenter, não de casas ou celulares.

Robôs. Programas que varrem a internet preenchendo formulários, às vezes para testar se o site aceita qualquer coisa, às vezes para enfiar endereços de terceiros em listas alheias.

Por que isso é um problema

Se esses endereços ficassem na lista, cada edição iria para eles. Na melhor hipótese, para caixas que ninguém lê. Na pior, para o e-mail de uma pessoa real que nunca pediu nada — e que, ao receber, marca como spam. Algumas reclamações assim já bastam para os provedores começarem a desconfiar do remetente.

O que eu fiz

Primeiro, tirei os três da lista, sem mandar nada para eles. Depois, fechei a porta: liguei uma armadilha invisível no formulário (um campo escondido que humanos não veem e robôs preenchem) e uma verificação que impede envios automáticos sem carregar a página. E, mais importante, confirmei que a confirmação por e-mail estava funcionando — porque ela é a última barreira. Um robô até consegue preencher um formulário, mas não clica no link de confirmação que chega na caixa de outra pessoa.

Se você tem um formulário público e não tem confirmação dupla, vale olhar a sua lista hoje. Nomes sem sentido e endereços estranhos são o primeiro sinal.

Se você roda anúncios, já deve ter vivido isso: o gerenciador de anúncios mostra um número de conversões, a plataforma de pagamento mostra outro, e o Google Analytics mostra um terceiro. Nenhum bate com nenhum. A primeira reação é achar que algo está quebrado.

Às vezes está. Mas muitas vezes os três estão “certos” — cada um medindo uma coisa diferente.

As diferenças mais comuns

Janela de atribuição. A plataforma de anúncios costuma creditar uma venda ao anúncio se a pessoa clicou nos últimos 7 dias, ou até se só viu o anúncio no último dia. O Analytics pode creditar a venda à última fonte antes da compra. Mesma venda, donos diferentes.

Dispositivos diferentes. A pessoa vê o anúncio no celular e compra no computador. Dependendo de como o rastreamento foi feito, essa venda aparece em um lugar e some de outro.

Bloqueadores e privacidade. Navegadores e celulares bloqueiam cada vez mais rastreamento. Parte das conversões simplesmente não chega ao pixel. É por isso que existe a API de conversões: o servidor avisa a plataforma da venda, sem depender do navegador do cliente.

O que eu faço com isso

Escolho uma fonte da verdade para o dinheiro — normalmente a plataforma de pagamento, porque é ali que a venda de fato aconteceu — e uso os números do anúncio para comparar campanhas entre si, não para calcular lucro. Se a campanha A tem o dobro de conversões da B no gerenciador, provavelmente ela é melhor, mesmo que o número absoluto esteja inflado.

Lembra quando receber um e-mail com o seu nome no assunto parecia coisa de outro mundo? Hoje, “Fulano, temos uma oferta para você” soa exatamente como é: um campo preenchido automaticamente. Ninguém mais se sente especial com isso.

Não estou dizendo para tirar o nome. Ele não atrapalha, e no corpo do e-mail um “Oi, fulano” deixa a leitura mais leve. Estou dizendo que isso não é personalização. É formatação.

O que eu considero personalização de verdade

Mandar o conteúdo certo para a pessoa certa. Se alguém se cadastrou pelo material sobre anúncios, faz sentido que os primeiros e-mails falem de anúncios — não de automação, por mais que eu goste do tema. Uma etiqueta simples, aplicada na hora do cadastro, já resolve isso.

Respeitar o ritmo de cada um. Quem abre todos os e-mails pode receber mais. Quem não abre há dois meses provavelmente quer menos — ou nenhum. Tratar os dois do mesmo jeito é o contrário de personalizar.

Escrever como gente. Um e-mail escrito em primeira pessoa, com uma história real, parece pessoal mesmo indo para muita gente. Um e-mail com “Prezado cliente” e cinco banners parece institucional mesmo com o seu nome no topo.

Se eu tivesse que escolher um só desses três, ficaria com o último. Tom de voz humano não depende de ferramenta nenhuma.

É tentador. Já que a pessoa vai preencher o formulário, por que não aproveitar e perguntar o telefone, a cidade, o tamanho da empresa, como conheceu a marca? Mais informação parece sempre melhor.

O problema é que cada campo é uma pequena decisão que você pede para a pessoa tomar. “Quero mesmo dar meu telefone?” “Pra que eles querem saber minha cidade?” Cada dúvida é uma chance de ela fechar a aba. E quem fecha a aba não volta.

A pergunta que eu faço antes de colocar um campo

“Eu vou usar essa informação nos próximos 30 dias?” Se a resposta for não, o campo sai. Telefone só faz sentido se alguém vai ligar ou mandar WhatsApp. Cidade só faz sentido se o conteúdo muda conforme a região. Se é para “ter o dado guardado”, não vale o cadastro que você perde.

O formulário desta newsletter tem dois campos: nome (opcional) e e-mail. O nome serve para eu escrever “Oi, fulano” se quiser. O e-mail serve para tudo o resto. E logo depois vem um e-mail de confirmação — que é outro passo, sim, mas esse eu mantenho de propósito: ele garante que o endereço existe e que a pessoa realmente quer receber.

Se você precisa de mais informações sobre o seu público, existe um caminho melhor: pergunte depois. Num e-mail da sequência de boas-vindas, com uma pergunta só. Quem já confia em você responde com muito mais boa vontade do que um desconhecido diante de um formulário comprido.

Se você pesquisar “melhor horário para enviar e-mail marketing”, vai achar uma dúzia de estudos dizendo coisas diferentes. Terça às 10h. Quinta às 14h. Domingo à noite. Todos com gráficos bonitos, todos certos para a lista de quem fez o estudo — e nenhum necessariamente certo para a sua.

A resposta honesta é chata: o melhor horário é o horário em que a sua lista abre e-mail. E isso depende de quem ela é. Gente que trabalha em escritório lê de manhã cedo ou no almoço. Dono de pequeno negócio costuma ler à noite, depois de fechar a loja. Quem está no celular o dia todo abre em qualquer momento de pausa.

Como eu descobriria o meu

Escolha dois horários bem diferentes — por exemplo, 8h e 20h. Durante quatro envios, alterne: um em cada horário. Depois compare a taxa de abertura nas primeiras 24 horas. Quatro envios não são estatística perfeita, mas já mostram se existe uma diferença grande ou se tanto faz.

Na maioria das vezes, tanto faz mais do que a gente imagina. E aí vem a parte que importa de verdade: constância. Uma newsletter que chega sempre no mesmo dia e horário vira hábito. O leitor passa a esperar por ela. Isso pesa muito mais na abertura do que acertar o minuto ideal.

Por isso esta newsletter sai de manhã, às terças e sextas. Não porque algum estudo mandou — mas porque é um horário fácil de manter, e manter é o que conta.

Tem uma coisa que ninguém te conta quando você começa uma newsletter: um domínio novo mandando 5 mil e-mails no primeiro dia é a receita perfeita para cair no spam. Não importa se a lista é boa. O Gmail nunca viu esse remetente antes, e volume alto de um desconhecido é o padrão clássico de spammer.

Isso se chama reputação de envio, e ela é construída com o tempo, não comprada. O nome do processo é warm-up — aquecimento — e é o motivo de eu estar mandando esta newsletter para poucas pessoas de propósito, mesmo tendo mais cadastros esperando.

O ritmo que eu sigo

Primeira semana: só algumas dezenas de e-mails por dia, para os contatos mais engajados (quem se cadastrou faz pouco tempo e confirmou). Segunda semana: dobra. Terceira: dobra de novo. Enquanto isso, fico de olho em duas métricas — devoluções (endereços que não existem) e reclamações de spam. Se qualquer uma sobe, eu paro e investigo antes de continuar.

Os provedores olham basicamente três coisas: as pessoas abrem? Alguém marca como spam? O remetente respeita o descadastro? Se as respostas são sim, não, sim — a reputação sobe e o volume pode subir junto.

O que ajuda mais do que parece

Confirmação dupla na entrada. Parece burocracia, mas garante que todo endereço da lista existe e quer receber. Uma lista com 300 pessoas que confirmaram vale mais do que 3 mil que foram importadas de algum lugar — e vale mais justamente nesse período de aquecimento, quando cada devolução pesa.

Então, se você recebeu esta edição: obrigado pela paciência com o ritmo lento. É de propósito, e é para que as próximas cheguem na caixa de entrada, não na de spam.

Todo mundo sabe o custo por lead que aparece no painel de anúncios. Poucos sabem o número que importa de verdade: quanto custa um lead que virou cliente.

Pega um exemplo simples. Campanha A: R$ 6 por lead, 200 leads, 4 vendas. Campanha B: R$ 14 por lead, 80 leads, 9 vendas. No painel, a A é a “barata”. Na prática, a A custou R$ 300 por cliente e a B custou R$ 124. Mais que o dobro de diferença — e no sentido contrário do que o painel sugere.

Por que isso acontece

Leads baratos costumam ser baratos por um motivo: o anúncio prometeu algo fácil demais, o público era amplo demais, ou a página pedia pouco. Entra muita gente, mas entra gente que nunca ia comprar. Leads mais caros tendem a ser gente que já passou por um filtro — leu uma promessa específica, entendeu o preço, e mesmo assim se cadastrou.

Eu passei um bom tempo otimizando para o número errado. Baixava o custo por lead, comemorava, e no fim do mês a receita não acompanhava. A conta só fechou quando comecei a olhar o custo por cliente e, melhor ainda, o custo por cliente que ficou depois de 30 dias.

Como fazer a conta sem sofrer

Você precisa de uma coisa só: saber de qual campanha veio cada venda. Isso se resolve com uma etiqueta no lead na hora do cadastro (a origem) e uma planilha ou CRM que cruze origem com venda. Não precisa de ferramenta cara. Precisa de disciplina para marcar a origem toda vez.

Depois disso, o painel de anúncios vira o que ele deveria ser: uma fonte de dados, não a fonte da verdade.