Todo anúncio tem prazo de validade. O mesmo criativo que funcionou muito bem por três semanas começa, aos poucos, a render menos. As pessoas do seu público já o viram várias vezes, quem ia clicar já clicou, e o algoritmo passa a mostrá-lo para gente cada vez menos interessada.
O difícil é perceber isso a tempo, antes de gastar uma semana de verba num anúncio que já deu o que tinha que dar.
Os três sinais que eu olho
Frequência subindo. Quando a média de vezes que cada pessoa viu o anúncio passa de 3 ou 4 numa campanha de público frio, o desgaste costuma começar. Não é uma regra fixa, mas é um alerta.
Taxa de cliques caindo com o público estável. Se você não mudou nada na segmentação e o CTR vem caindo semana após semana, o problema provavelmente é o criativo, não o público.
Custo por resultado subindo devagar. Não estou falando de um dia ruim — isso acontece. Estou falando de uma tendência de vários dias seguidos, sem mudança de orçamento ou de mercado que explique.
O que eu faço quando vejo os sinais
Não desligo de uma vez. Coloco um ou dois criativos novos rodando ao lado, na mesma campanha, e deixo o algoritmo distribuir. Se os novos assumem e performam, o antigo vai perdendo espaço sozinho. É menos dramático do que trocar tudo de uma vez, e evita aquele período de “reaprendizado” em que os resultados despencam.
Por isso eu tento ter sempre um criativo novo pronto antes de precisar dele.