Ele vendia. Muito. Era o criativo com mais compras de toda a conta, e mesmo assim eu desliguei numa terça de manhã, antes do café. Deixa eu explicar, porque a lógica é contraintuitiva e eu demorei tempo demais para entender.
O anúncio tinha um ROAS de 3,1 no painel. Bonito. Só que quando fui olhar o fluxo de caixa de verdade — o dinheiro que entrava na conta, não o que a Meta dizia — a história era outra: muita gente comprava no parcelado, uma parte pedia reembolso nos primeiros 7 dias, e a taxa da plataforma de pagamento comia mais um pedaço. O ROAS “real” caía para algo perto de 1,6. Ainda positivo, mas nem de longe o campeão que parecia.
Enquanto isso, um anúncio mais discreto, com metade das vendas, tinha reembolso quase zero e ticket maior. No painel ele parecia o irmão mais fraco. No banco, era ele quem pagava as contas.
O que eu mudei depois disso
Passei a fechar o mês olhando três números, sempre juntos: gasto em anúncio, receita líquida (depois de reembolsos e taxas) e o intervalo entre a venda e o dinheiro cair. Um anúncio que vende muito mas devolve muito não é um bom anúncio — é um anúncio que aluga cliente.
Não estou dizendo para ignorar o painel. Estou dizendo que o painel conta a história que a plataforma quer contar. A sua conta bancária conta a outra metade.
Se você tem um “campeão” na conta, faz esse exercício uma vez: pega as vendas dele dos últimos 30 dias e cruza com reembolsos e chargebacks. Às vezes o campeão continua campeão. Às vezes você descobre que estava pagando para perder dinheiro com estilo.